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市场营销案例分析:海澜之家

发布时间:2021-07-25 13:39:29 已有: 人阅读

  2018年12月16日,杜淳在《吐槽大会》回应“插刀教事件”,因其一句“和印小天只合作了一部剧,不熟也不是好兄弟”再次激起网友的不平和愤怒。其后关于此事的言论持续发酵,网友的注意力从“插刀教”转移到“杜淳抢印小天代言”上,成功将海澜之家推上新浪热搜榜。

  印小天、杜淳先后担任海澜之家代言人。网友戏谑“选对代言人很重要,谁能想到海澜之家就这样登上了热搜榜?”但对于海澜之家而言,依靠代言人间矛盾冲突增加品牌曝光度,并不是一件自豪和骄傲的事。毕竟提到海澜之家,你首先想到的并不是其代言人,而是它的那句广告定位“男人的衣柜”。

  精准的市场定位+密切贴合目标客户的心理需求,是海澜之家取得成功的法宝。代言人之间的矛盾就定性而言属于负面事件,网友言论也以负面情绪为主,占比62.1%。

  海澜之家最初将自己定位于“男人的衣柜”、“一年逛两次海澜之家”,一开始就锁定目标客户群体,且牢牢抓住了这类群体的心理。男性与女性在购物方面的最大不同在于他们目标明确,不喜欢随便逛。如果有一家专门的品牌,提供男性的衣物,只要服装品质没有太大问题,他们会成为这家品牌的忠实客户群体。而海澜之家的将自己定位于“男人的衣柜”切合男性需求。

  就市场细分而言,海澜之家精准的目标群体是年龄位于25~40岁之间的男性,这类职场男性对服装有一定要求。海澜之家主要市场投放在三四线城市,将自己与高档品拉开一定距离,又将自己脱离了低档行列,价格在多数目标群体能承受的范围内。

  最新代言人林更新是新生一代演员的代表,作为品牌新的代言人,可以看出品牌走向年轻化,海澜之家目标群体的年龄层往前推移。海澜之家的定位从“男人的衣柜”转移到国民品牌。有网友分析,相较与“男人的衣柜”,国民品牌拔高了海澜之家品牌定位,但也含糊了自己的目标群体。

  海澜之家的代言人先后是主持人吴大维、演员印小天、杜淳、林更新,代言人的年龄层次代表着海澜之家目标群体阶层。

  海澜之家通过立体和平面广告宣传,扩大自己的知名度,且“海澜之家,男人的衣柜”广告语更是深入人心,紧紧将品牌对目标群体联系起来。在广告投入方面,海澜之家通过在央视投放广告、国际服装服饰博览会、赞助受欢迎的综艺等形式推广品牌。央视平台和国际服装服饰博览会等给人一种高端大气的印象,将平台和品牌相联系,海澜之家的品牌在潜移默化中形成。

  多家品牌实体店为了让客户享受到更好服务,往往安排导购员进行全程讲解,导购员一对一“狗仔式”紧跟非但没让客户体会到优质服务,反而徒增厌烦,败坏品牌好感。

  海澜之家总结核心目标群体特征:男性购物目的性强,有自己的主见,相对女性而言,更追求服装的舒适度,对于旁人的干扰会反感。由此出发,海澜之家首创的“无干扰,自选式”购衣模式提供的轻松自在购物环境刚好可以避免其他品牌带来的困扰,形成海澜之家独特的购物体验。

  海澜之家的营销主要是针对核心用户出发,抓住这类群体的心理,提供精准宣传和服务。且“海澜之家,男人的衣柜”已在忠实目标群体心中生根发芽,并不需要借助负面事件来增加品牌知名度。杜淳工作室回应“抢代言”事件对于口碑形象已经走向成熟的海澜之家而言,这种本身带有负面性质的事件可能会败坏路人好感。

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