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地产策划消亡史:3次转型与重生!

发布时间:2021-05-04 06:35:26 已有: 人阅读

  “策划已死,渠道”的说法已经流行了好几年,就算策划没死,也随时可能被用来祭天,难道策划的命运就注定要终结了吗?

  其实,回顾整个地产策划发展史,我们会发现,这已经不是策划第一次遇到转型危机了。作为“万金油”的策划,具有极强的适应能力、学习能力和进化能力,每次都能成功转型,这次我想亦不例外。

  但是,这话只说对了一半。那个时候,广告确实是地产营销最主要的方式。第一代策划的主要工作,也确实就是打广告,但是广告并也不是这么好打的。

  广告背后是对项目的精准定位和项目价值的系统梳理,然后再精炼的输出,对文案和画面调性的要求都非常高。

  现在碧桂园的杨老板当年只是一个包工头,开发商建完房子卖不出去,把房子给了杨老板,让他卖了抵债。杨老板找来王志纲策划,王志纲率先打出了教育盘的概念,碧桂园马上起死回生。后来,他又为碧桂园量身打造了那句脍炙人口的广告语——给您一个五星级的家!

  广告时代可以说是策划最风光的时代,王志纲真的是一个策划改变一个房企的命运,否则今天NO.1的房企都可能早已湮没在历史中了。

  房地产广告后来发展迅猛,涌现出一大批专业的房地产广告公司。比如黑弧奥美、揽胜、博思堂、红鹤沟通等等。

  揽胜的文案在早些年一直都是地产营销人学习的范本,黑弧奥美先生的湖广告也是地产营销史上的经典案例。

  但是,地产广告公司在接下来的岁月里被杀死了三次,第一次是被新媒体,第二次被行销拓客,第三次是被渠道。

  三次之后,曾经赋予楼盘精神内涵的文案、画面都已穷途末路,地产广告也沿着“简单、粗暴、直接”的方向一路狂奔,直到现在策划已经没有了钱投广告。

  碧桂园因为对费用管控比较严,那时基本上不用市面上的广告公司,所以对新媒体这种免费的传播形式态度最积极,最早在微博做新媒体矩阵,而且全国联动。

  后来公众号出来之后,碧桂园也非常积极,马上要求项目策划开设公众号,并有吸粉转发等任务,也经常有全国联动宣传,对度假项目和海外项目支持力度非常大。这期间,公众号运营逐渐成为整个行业策划的主要工作之一。

  碧桂园的广告因为不用广告公司,以前一直不受同行待见,但是因为新媒体,它反而成为了引流潮流的弄潮儿。

  万达扬言新媒体费用要达到推广费用的70%以上。老大哥万科也不甘示弱,在跨界营销方面常常走在更前面,比如和淘宝合作,购物金额可以直接抵房款,还比如第一个投放地产朋友广告,还有褚橙等一系列事件营销,都成为了当时行业的热门话题,事件营销逐渐成为展现策划能力的主要方式之一。

  为了制造话题,各路策划脑洞大开,创意百出。他们深谙注意力经济的规则,新老媒体配合,分分钟成为的焦点。

  正是因为互联网的普及,全国的受众才低成本的连成一体,因此,地产营销才能制造话题、打造IP和网红,正是因为有了互联网的传播,策划才能打造出中国四大网红神盘。

  策划擅长获取流量的关注,但是擅长流量运营的极少,因此,在后新媒体时代,擅长做社群运营的策划并不多。

  2016年三四线棚改启动,同时房企为了追求高周转,大扩张,纷纷开始下沉三四线。但是三四线城市,相对来说对媒体,尤其线上媒体不感冒,策划擅长的炒作和事件营销失效了。

  而且,在高周转的模式下,营销不断标准化,策划可以发挥创意的空间越来越小,靠推广吸引客户的效果越来越弱,越来越多的策划开始带着置业顾问或小蜜蜂走出去,走街串巷,搞人海战术,对三四线城市进行地毯式拓客。

  那几年三四线棚改,货币化安置,导致三四线市场特别好,客户特别多,开盘业绩好,分到的公佣多,升职也快,生活真是有奔头。

  2018年三四线城市叫停棚改,房地产进入寒冬,不管策划怎么投广告做活动,案场就是没有人来,营销费用投下去,连个水花都不起。于是有房企扬言,案场要是再没有人来,就要杀个策划祭天了。

  相比推广的无用,渠道却是按效果付费。渐渐的开发商染上了“分销”毒瘾,推广费用不断向渠道费用转移,策划也逐渐被边缘化,要么沦为执行,要么变得可有可无,曾经策划是营销的大脑,如今所有人都是策划的大佬。

  只有疫情的时候,被冷落在一旁的策划突然又被想起。大过年被拉起来加班,火速上线线上售楼处,配合置业顾问搞直播卖房,各种线上拓客方式玩了个遍。

  策划有过拓客时代的底子,因此往自渠转相对容易。但是,也不能迷信过去的经验,如今的自渠更专业化、精细化,而且线上自渠是非常重要但是对策划来说又相对陌生的拓客方式,因此策划要学会线上获客。

  在未来很长一段时间内,开发商还是得分销、自渠两条腿走路。策划要学会如何维系好和分销的关系、如何激励分销更多带客、如何管控分销不要舞弊等等。

  策划要懂得流量运营,以及通过大数据分析为自己的营销工作赋能,还要懂得如何使用AI辅助自己的工作...。这样的策划,才能抢占先机,赢得未来!返回搜狐,查看更多

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